• Giulio Correa

Cómo categorizar tu contenido B2B para el máximo impacto: diferentes estrategias y fórmulas


Si trabajas para una empresa B2B las chances son que todavía estas en la etapa de montar una estrategia de contenidos sólida.


Ya los sabes: el contenido es rey. La mejor herramienta de ventas, y sobre todo para empresas B2B es el contenido.


¿Bien y ahora qué? ¿Por dónde empezamos? ¿Cómo definimos qué es realmente “contenido de calidad”? ¿Cómo priorizamos?


¿Son preguntas que también te haces? Yo también me las hacía.


Y me las sigo haciendo. Crear contenido es una disciplina que puede tomar muchos caminos y abordajes diferentes.


No hay una sola metodología o camino a seguir. Por eso, muchas veces podemos terminar “perdiéndonos” un poco en la infinidad de caminos posibles.


Pero con el tiempo logré identificar algunos modelos que me ayudan a ser mucho más productivo y efectivo en este proceso.


Estas fórmulas me ayudan a facilitar el proceso y sobre todo: me ayudan a enfocarme para acelerarlo y garantizar que sea efectivo.


Hoy te las quiero compartir para que vos también puedas aplicarlas y crear contenido efectivo (a ver si al final del artículo podes adivinar a qué categoría corresponde este mismo artículo ;)



Estrategia 1: Contenido mínimo viable


En qué consiste: Importado del mundo del desarrollo de productos, así como tener un producto mínimo viable, el foco del modelo es preguntarnos qué es lo mínimo que necesitamos para que el contenido nos empiece a generar resultados.


La estrategia acá es localizar cuáles son esas piezas “pilares” que van a servir para poder cumplir con las principales metas de comunicación de la empresa o marca y priorizar su producción.


Es lo ideal para arrancar bien.


Cuándo es ideal usarla: En general este foco es ideal cuando no tenes prácticamente nada de contenido hasta el momento o si el contenido que ya existe no está estratégicamente ordenado o categorizado. Es la primera vez que vas a abordar la creación de contenidos para tu empresa o para la marca con la que estas trabajando.


Como resultado, buscamos cubrir las principales necesidades de comunicación con el contenido. Por eso lo llamamos contenido mínimo viable.


¿Cómo categorizarlas? Te recomiendo iniciar con esta 4 categorías:



1. Contenido que acentúa la conciencia del problema


Pensá en contenido que educa a tus diferentes tipos de compradores o quienes lo influencian en relación a lo siguiente:


- ¿Por qué deberían prestar atención al problema? ¿Qué cambios se están produciendo en su rubro que les debería importar? Para bien o para mal.

- Costos "escondidos" de no tomar acción y de no resolver el problema

- Oportunidades no aprovechadas por no resolver el problema


Ejemplo: Cómo el cambio en el comportamiento de compra de las audiencias está afectando el modelo de “prospección” que las empresas B2B usan hoy.



2. Contenido que muestra que realmente entendes su problema


Este tipo de contenido confirma las sospechas y convicciones de tu audiencia.


Lo que queremos es que se sientan comprendidos y que sabes exactamente cómo resolver sus problemas.


Ejemplo: 4 desafíos que las empresas B2B deben resolver para captar más clientes en 2022



3. Contenido que muestra como tu solución puede ayudarles


Pensá aquí en contenido que muestra exactamente cómo usar tu solución para resolver el problema que tienen.


Ejemplo: La hoja de ruta completa para elaborar una estrategia de Marketing B2B adaptada al mercado de hoy, en menos de 1 semana de trabajo.



4. Contenido que muestra por qué son el proveedor adecuado


Pensá en casos de éxito, proyectos realizados y resultados conseguidos.


Este contenido tendría que responder a la pregunta "Por qué ustedes y no otra alternativa?


Ejemplo: De “no tengo idea” a “por fin lo tenemos controlado”: cómo esta empresa aumentó su facturación x2 usando el método de marketing E.O.E.


Si logras cubrir estas 4 categorías con ciertas piezas, vas por buen camino.


A partir de ahí podemos empezar a explorar otros focos para el contenido.



Estrategia 2: Basada en el objetivo puntual de comunicación


En qué consiste: A diferencia de la primera estrategia en la que partimos de 0 y buscamos cubrir “lo mínimo necesario” para trabajar con el contenido esta estrategia consiste en elegir qué temas abordar y qué foco darle al contenido basándote principalmente en el objetivo de comunicación que tengas ahora mismo en la empresa.


Esto implica una auditoría previa que defina las necesidades de comunicación y marketing que tenga la empresa. Más abajo te comparto algunos ejemplos.


Cuándo es ideal usarla: Esta estrategia te va a ser especialmente útil si tenes claridad sobre algún objetivo de marketing y comunicación específico.


Por ejemplo si encontraste que la marca necesita ganar más credibilidad.


O si te diste cuenta que tu audiencia no “cree” lo suficiente en el problema que resolves.


Estas son variables que pueden determinar el foco del contenido.


Cómo categorizar el contenido basándote en objetivos de comunicación:


Primero que nada tené en cuenta que todos los objetivos de comunicación que pueda tener tu empresa al final se traducen en metas a lograr en la mente de tu audiencia.


Quiero más credibilidad = quiero que mi audiencia confíe más en que puedo cumplir la promesa que les hago.


Quiero más demanda por mi servicio = quiero más mi audiencia sea más consciente de la importancia de resolver X problema


Etc.


Entonces, te recomiendo que mires estos 4 niveles de “confianza” que deberías tener como metas de comunicación.


Para comprarte tu cliente:


1 - Tiene que confiar que tiene un problema y que vale su tiempo y recursos resolverlo.


2 - Tiene que confiar en que el método o solución que planteas puede cumplir con la promesa.


3 - Tiene que confiar en vos como proveedor y en tu capacidad de cumplir con la oferta.


4 - Tiene que confiar en que tiene lo necesario para lograr sus objetivos. Creer en sí mismo.


Te recomiendo empezar por estas categorías.


Estas son las que van a guiar el foco de la conversación que quieras tener con tu audiencia y por ende de tu contenido.


¿Qué objetivo de comunicación de los citados va a tener el mayor impacto en tus resultados ahora mismo?


Priorizá tu contenido en base a este análisis.


Bajo estas 4 metas, podes dividir tus temas, ideas e información así:


  • Contenido que comunica tu punto de vista único o narrativa estratégica como empresa (más sobre la narrativa estratégica acá)


Ejemplo: Cómo las empresas de tecnología en Paraguay tienen que encarar su próxima fase de crecimiento.


¿Qué les falta a la empresas de Seguro en Paraguay para atraer a más clientes?


  • Contenido que comunica tu marca, convicciones y visión diferencial


Ejemplo: No necesitas más vendedores para lograr tus objetivos de ventas. Te explicamos por qué.


  • Contenido que comunica las características únicas y distintivas de tu producto o servicio


Ejemplo: La 3 metodologías de este playbook de marketing digital que te van hacer ganar horas de trabajo


  • Contenido que genera credibilidad en tu marca


Ejemplo: Entrevista al CEO de X empresa


  • Contenido que educa y genera conciencia de la necesidad o de la presencia del problema que resolves


Ejemplo: Los no negociables que toda empresa B2B necesita implementar en su marketing digital para generar resultados.



Estrategia 3: Contenido en base al recorrido del usuario


En qué consiste: Acá buscamos mirar primero que nada las etapas del recorrido del cliente hacia la compra como base.


Acá te las detallo:


1 - Completamente inconsciente de su problema


Ej: Una gerente de operaciones que no tiene en mente que su equipo está siendo menos productivo de lo necesario.


2 - Consciente de su problema o necesidad pero inconsciente de la solución


Ej: La gerente de operaciones se da cuenta que su equipo no está rindiendo como podría, pero aún no definió qué hacer para resolver ese desafío.


3 - Consciente de la solución pero no de opciones de proveedores y productos


Ej: Nuestra cliente potencial localizó que la raíz del desafío está en delegar mejor y crear sistemas de rendición de cuentas más optimizados.


Todavía no sabe qué forma exacta tomará el pasar del punto actual al punto deseado. ¿Un curso? ¿Un apoyo externo? ¿Una consultora?


4 - Conscientes de opciones de proveedores y productos pero no de tu marca y oferta específica


Ej: Nuestra cliente potencial ya sabe de algunas opciones que el mercado tiene para ofrecer.


5 - 100% consciente


Ej: Nuestra cliente potencial conoce nuestra marca y las opciones que tenemos disponibles. Está 100% lista para tomar una decisión.


La mayoría de las empresas se dirigen a sus clientes potenciales en las fases 4 y 5. La mayor oportunidad está en las fases 1 a 3.


Cuándo es ideal usarla: Si lo que buscas es priorizar mayor cobertura y alcance del contenido para mover a tu audiencia por el recorrido hacia la compra, es ideal usar este modelo como base.


Cómo categorizar tu contenido:


Acá te comparto una tabla que indica qué tipo de información necesita tu cliente según su momento del recorrido.


Estrategia 4: Contenido basado en pilares o temáticas clave


En qué consiste: La última de las 4 estrategias o modelos que te planteo tiene como base una temática pilar.


Más que enfocarnos en un objetivo a lograr o nivel de madurez de la audiencia lo que hacemos es desarrollar todo lo que podamos dentro de una temática específica que sabemos nos ayudará a generar resultados.


Por ejemplo, si sabemos que dentro del rubro “marketing B2B” nuestra audiencia está especialmente interesada en “redacción persuasiva” entonces vamos a elegir esa temática clave como pilar fundamental.


Y luego aplicaremos las demás estrategias a esa misma temática.


Por ejemplo:

  • ¿Por qué las empresas B2B tienen que enfocarse en redacción persuasiva?

  • ¿Cómo crear más de 15 piezas persuasivas en menos de 2 horas de trabajo?

  • Un método práctico para producir anuncios efectivos para tu marca B2B

Acá te comparto una tabla que resume el proceso que va desde la funcionalidad del producto hasta el tema pilar elegido.



Y acá vemos como un tema puede dar pie a varias piezas de contenido, simplemente cambiando el ángulo u óptica.




Cuando es ideal usarla: Cuando estas buscando construir una mayor afinidad con una audiencia cuyos gustos y preferencias ya conoces. Esta estrategia sería una de las más avanzadas en la “madurez de contenidos” a mi criterio.



¡Espero que estos 4 modelos de enfoque para crear contenido que sean útiles!



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