• Giulio Correa

La diferenciación basada en las características de tu producto está muriendo: ganá con tu marca


Esta es la gran tendencia que las empresas B2B tendrían que tener en cuenta a la hora de elegir cómo encarar su estrategia de marketing.


Te explico por qué:


A medida que los mercados se van volviendo más saturados y la competencia crece, las audiencias también van creciendo en madurez y sofisticación.


Es decir, están más informadas y educadas sobre lo que realmente quieren y no quieren.

Son más exigentes y conscientes de lo que pueden conseguir en el mercado.


Existía una época en la que toda la información estaba del lado de las empresas y unos pocos privilegiados. Hoy, con la cantidad de contenido disponible en línea esta simplemente ya no es una realidad.


Y se entiende que los compradores recorren el 70% de su proceso de investigación y decisión antes de siquiera entrar en contacto directo con la empresa de la que quieren potencialmente adquirir un producto o solución.


Finalmente lo que esto genera es una mayor "resistencia" por mensajes centrados en características y beneficios.


Estamos acostumbrados a escuchar ese tipo de mensajes. Y simplemente ya no llaman nuestra atención. Nos volvimos impermeables o "a prueba de mensajes centrados en producto".


La diferenciación por características es cada vez menos efectiva y hasta diría que está muriendo. Incluso en el mundo B2B.


Por supuesto, cada tanto sale al mercado un producto demasiado bueno para ignorar que simplemente rompe con todos los modelos. A eso le llamamos innovación. Pero ocurre muy poco seguido.


En la mayoría de los casos, las empresas B2B son todas iguales.


Lo sorprendente de los diferentes jugadores o players en cada categoría o rubro es la similitud: prácticamente ofrecen las mismas características. En otras palabras, la diferenciación basada en características ya no funciona.


La mayoría de las empresas también tienen el mismo aspecto y dicen las mismas cosas. La igualdad es el valor predeterminado para la mayoría de las empresas en la actualidad.


La similitud es el efecto combinado de las empresas que son demasiado similares en sus ofertas, poco diferenciadas en su marca e indistintas en su comunicación. Uno pensaría que las empresas se enfocarían en la diferenciación en estos días.


Curiosamente, ocurre lo contrario.


Dado que la diferenciación basada en características es una ventaja fugaz, las empresas deberían competir por marca.


Ese es el nuevo mundo en el que estamos y, para ganar, necesitas saber qué quiere tu audiencia y cómo lo que le estás diciendo a su audiencia está llegando a ellos. (esta por cierto es la propuesta de valor de mi agencia)


Competís o por innovación o por mensaje


Para entender esto mejor tenemos que ver que cualquier empresa compite en el mercado ya sea en innovación o en mensaje e, idealmente, en ambos.


Por lo general es mejor iniciar con la innovación: hacer algo nuevo o algo mejor.


Sin embargo, competir en funciones o características es una ventaja casi irrelevante y transitoria. Tiene patas muy cortas.


Hacer lo que nadie más está haciendo no durará: tarde o temprano, los grandes jugadores u otras nuevas empresas te copiarán, por lo que la innovación no es suficiente.


Tienen que ganar narrando una mejor historia y conectando mejor con sus clientes ideales.


Tienen que construir "marca".


Y no me refiero al aspecto de identidad visual que comúnmente se entiende por marca. Me refiero a lograr que la gente nos asocie con una manera de pensar, una mentalidad específica, el apoyo a una causa clara, valores específicos y emociones claras.


Porque a final de cuentas, aunque vendamos a otras empresas o en un contexto "profesional" nuestros clientes siguen siendo personas normales con deseos, aspiraciones, intereses y valores.


A la hora de consumir contenido y decidir a qué prestarle atención no nos desconectamos de esas realidades solo porque somos parte de una "empresa corporativa".


Las características son una ventaja que dura quizás dos años, pero rara vez más.


Mientras tanto, tener la narrativa de marca y los mensajes correctos puede brindarle a tu empresa una ventaja duradera.


Las empresas que deciden pelear del lado de la marca y la historia que cuentan tienen una gran ventaja porque la mayoría de las otras empresas en el mercado se esfuerzan para lucir y ser percibidas como "seguras", y eso a menudo significa ser muy aburridas.


Pero la mismo tiempo nadie las criticará por ello. Esa estrategia es aceptada a nivel general.


Y en ese contexto tu empresa puede ser valiente y polarizar a propósito.

Idealmente inicias con la innovación y, al mismo tiempo, también empezas a construir tu marca.


Una vez que la competencia logra la paridad de características, haces que la gente te elija por la marca.


Es difícil ser objetivamente mejor que otros de manera sostenible, pero en términos de marca no hay "ley". Es una categoría diferente.


¿Qué es esto de la narrativa o historia de marca?


Dicho de manera resumida, la narrativa es la manera que planteas por qué tu solución es relevante para tu cliente sin hablar de tu producto directamente.


Cada narrativa es diferente, pero dice algo como esto aplicado a cada rubro y empresa:


"El mundo solía ser así, pero cambió. Esto genera repercusiones inevitables en nuestro rubro.


Repercusiones que van a afectar tu crecimiento. Las empresas que se adapten saldrán adelante, las que no, se estancarán.


Es algo que se viene y tenes que decidir cómo vas a responder. Y nuestra empresa te ayudará en este nuevo contexto".


Un ejemplo ficticio sería vender un curso de I.A para especialistas en marketing; idealmente, en lugar de hablar de I.A, comenzarías con una historia, explicando que la IA y el aprendizaje automático son algo imparable que lo cambiará todo.


El futuro ya está aquí, pero aún no está distribuido de manera uniforme. No hay forma de detener este tren. Podes subirte o quedarte atrás. Las empresas que adopten la IA superarán a otras, y los especialistas en marketing deben aprender a utilizar la IA para adaptarse.


Esto haría que el producto fuera mucho más atractivo... en comparación a venderlo a través de funciones: “Curso de IA para especialistas en marketing. Siete horas de video. Conferencistas destacados ".


Esto también es lo que estoy haciendo con mi empresa. La mayoría de las agencias en mi mercado se enfocan en ser buenas productoras de contenido a nivel artístico y ofrecer "un poco" de tácticas más avanzadas-pero para las empresas B2B eso simplemente ya no es suficiente. El mundó cambió. Los ciclos de compra en B2B son largos, los procesos son más complejos y el proceso es diferente que en B2C. Las empresas necesitan especialistas, no generalistas.


Como podes ver, sigue la narrativa que describí anteriormente: muestra cómo ha cambiado el mundo y explica que lo que solía funcionar ya no se adapta a la nueva realidad que comienza a surgir.


Idealmente deberías trabajar en tu narrativa desde el día 1.


Tené en cuenta que tu narrativa puede fallar si no habla de un cambio en el mundo externo y solo se enfoca e un cambio interno de la empresa, o si estás empujando un cambio que no está sucediendo y que no suene creíble.


La diferenciación basada en las características de tu producto está muriendo: ganá con tu mensaje y con tu marca.

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