Una de las áreas más importantes a la hora de hacer Marketing Digital es la analítica
e interpretación de datos.
Y sobre todo, cómo estos datos nos permiten tomar buenas decisiones que potencien el crecimiento.
Si sabes analizar e interpretar bien tus datos vas a poder acelerar tu crecimiento, reducir costos por resultado y a final de cuentas, aumentar tu retorno sobre la inversión.
Nunca te olvides de esto: la mejor estrategia no se define de una sola vez, se localiza y encuentra ejecutando y analizando para optimizar.
Y para eso, tenes que tener súper claro cuáles son métricas más valiosas para tu negocio.
Asi podes enfocarte y evitar prestar atención a aquellas métricas que no importan tanto.
Nos damos cuenta que esta es área en la que muchos negocios se sienten perdidos y no saben por dónde empezar.
Por eso, queremos compartir contigo una plantilla rápida que te permita entender mejor este mundo.
Evitá caer en el error de las métrica "vanidosas"
Tal vez ya escuchaste hablar de esto en algún lado.
Pero esencialmente las métricas vanidosas son aquellas que "lucen bien" pero que no afectan realmente nuestro resultado final.
En pocas palabras, las métricas de vanidad son números que se ven y suenan impresionantes, pero realmente no se correlacionan con tus objetivos o resultados finales.
Por ejemplo, el número de "me gusta" en su actualización de Facebook, o el número de visitas en su página de precios.
Son métricas que hacen bien al "ego" del negocio si podemos llamarlo asi, a la "vanidad", pero que no nos indican realmente algo valioso que nos permita avanzar.
Ejemplos de métricas vanidosas:
- cantidad de likes en un posteo
- cantidad de visitas en un sitio web
- cantidad de visualizaciones de un video
Es importante entender que estas métricas SI NOS DICEN algo.
Solo que no nos dicen suficiente de modo a poder tomar buenas decisiones.
Por eso son peligrosas.
Las métricas de vanidad, como su nombre indica, son superficiales.
Si bien son llamativas y se ven geniales en papel, rara vez son una indicación de la salud más profunda de tu empresa.
En muchas de las organizaciones actuales los equipos están demasiado enfocados en las métricas de vanidad y, a su vez, están perdiendo de vista lo que realmente refleja su crecimiento y rentabilidad.
Acordate de esto: una métrica aislada es una métrica sin utilidad.
Las métricas solo tienen sentido cuando están conectadas con otras métricas que empiezan a darnos una idea precisa de cómo está nuestro negocio.
"1000 personas le dieron like a este posteo". Ok genial, ¿cuántas de esas personas se convirtieron en clientes como resultado? No lo sabemos. Entonces qué nos dice esa métrica? Que a 1000 personas les gustaron ese posteo.
¿Ves como no es suficiente?
Ahora bien, cambiaría la situación si dijéramos:
"De 10.000 personas alcanzadas, 1000 dejaron un like, y tuvimos 100 clics a la web, lo cual nos indica que este contenido tuvo un 10% de efectividad en generar un clic a la web con primera audiencia. En comparación a la última acción, logramos mejorar en un 30% la efectividad del contenido usado. Por otro lado, este contenido tiene como meta hablar de nuestra historia como marca, lo cual nos dice que estamos logrando que más personas se interesen en esto, y representan un activo más valioso para la empresa. Un activo que podemos segmentar para próximas campañas".
Ese sería un inicio.
Lo que quiero dar a entender es que tenemos que aprender a interconectar mejor nuestras métricas.
Y la mejor manera de hacerlo es teniendo como base el embudo de conversión
Evita caer en el error de mirar solamente métricas aisladas o "vanidosas". Hay una mejor manera.
Entendiendo el embudo de conversión
Las mejores métricas para tu negocio son aquellas que te van a permitir tomar mejores decisiones.
Las mejores decisiones son aquellas que impactan realmente tus resultados finales.
Y para eso, arrancamos con el embudo de conversión.
El embudo de conversión es una representación del proceso por el cual captas clientes.
Toda estrategia de marketing efectiva tiene en cuenta las 4 fases base de este proceso hacia la decisión.
Enfocarte en las métricas relevantes comienza por allí.
Esas cuatro fases son:
Atracción
Interacción
Captación
Conversión
Las métricas y acciones que corresponden a cada fase ya dependerá de tu negocio y de tu modelo, pero todo inicia analizando qué tan efectivo es mi negocio en hacer transicionar a mi audiencia de una fase a la siguiente.
Le siguen métricas de volumen de cada fase y costo por resultados de cada fase.
Lo que podría dar algo como esto:
Alcance
Cantidad de personas alcanzadas
Costo por mil personas alcanzadas
Interacción
Cantidad de interacciones totales
Tasa de transición de alcance a interacción
Costo por interacción
Captación
Cantidad de prospectos
Tasa de transición de interacción a captación
Costo por prospecto
Conversión
Tasa de transición de captación a conversión
Cantidad de clientes
Costo por cliente adquirido
Está claro que podés ser más fino y crear nuevamente divisiones dentro de cada una de estas 4 categorías, pero lo mejor siempre es arrancar dominando estas.
Un mejor camino para simplificar las cosas
Cuando hablamos de métricas en digital, más no es siempre igual a mejor.
¿Por qué? Porque si tenemos demasiados datos, no vamos a poder tomar decisiones.
Esto es lo que el equipo de Google Marketing comenta al respecto:
"Descubrimos que, colectivamente, estábamos reportando 70 métricas diferentes a nivel mundial. ¿Cómo esperábamos que nuestro gerente de Marketing tomara decisiones coherentes, para comparar una campaña o estrategia con otra, cuando nuestros equipos no hablaban el mismo idioma a nivel de datos y reportes?
Al final, nos dimos cuenta que realizamos dos tipos de campañas: marca y rendimiento. En esas campañas, nos preocupamos por tres cosas:
1 - si estamos captando la atención de las personas (atracción)
2 - cómo se comportan en respuesta (interacción)
3 - cuál es el resultado (conversión)
Ahora, en lugar de ahogarnos en las métricas, tenemos solo una para cada una de las cosas que nos interesa medir".
Tendrías que hacer lo mismo con tu negocio.
Definir una métrica que evidencie a cada una de esas 3 o 4 fases y agrupar todo en ellas.
Como resumen, podes implementar estos 3 pasos para arrancar.
Paso #1: Mapea cuáles son las acciones más relevantes que tiene que realizar tu cliente potencial desde que conoce tu marca y se entera de su necesidad o surge un deseo por lo que ofreces hasta que se vuelve cliente.
Listalas todas.
Paso #2: Identificá a qué categoría del embudo de conversión corresponden
esas acciones que tiene que dar tu cliente.
Paso #3: Elegí una métrica que sea la mayor EVIDENCIA de cada fase.
Paso #4: Empezá a enfocarte en medir esas métricas y definí tus ajustes en base a ellas.
En general, tu empresa o negocio necesita encuadrar sus números en métricas que ilustren más eficazmente cuáles son tus objetivos y que al mismo tiempo faciliten determinar cuándo avanzaste realmente o se necesite hacer un progreso.
Una vez que identifiques tus verdaderas métricas de crecimiento, vas a saber dónde enfocar tus esfuerzos y te vas a mantener en el camino adecuado, y lo más importante, vas a saber cuándo es realmente el momento de celebrar.
Un ejercicio para tener la cultura de adecuada de medición y optimización
Por último, te dejo acá un ejercicio muy interesante para aplicar cuando lleguen las métricas y las tengas enfrente tuyo. Y es simplemente llenar esta oración:
Debido a que observamos [A] y la retroalimentación [B], creemos que cambiar [C] para los visitantes [D] hará que [E] suceda. Lo sabremos cuando veamos [F] y obtengamos [G].
Es una manera de enfocarte en las preguntas correctas.
- ¿Viste una mejora, una pérdida o ningún cambio?
- Si los resultados van en contra de la hipótesis, ¿por qué?
- ¿Vale la pena volver a probar? Tal vez hubo circunstancias inusuales alrededor de la prueba que hicieron cuestionables los resultados.
- ¿Cómo se pueden usar los datos en futuros experimentos?
Espero que esto te ayude a medir mejor!
Por amor a un marketing que todos disfruten y genere resultados,
Giulio Correa