Para encarar correctamente una estrategia de marketing B2B tenemos que iniciar respondiendo a estas 6 preguntas:
1) ¿Cómo conseguimos la atención de nuestro cliente ideal? (ATENCIÓN).
Sin atención no hay conversión.
2) ¿Cómo hacemos que el mercado adhiera a nuestra narrativa/historia? (VISIÓN).
Las marcas fuertes son las que saben enmarcar su producto o servicio bajo la perspectiva de una historia más amplia.
3) ¿Cómo logramos que nuestros clientes potenciales sepan todo sobre nuestro producto? (PRODUCTO).
Un cliente confundido no compra.
4) ¿Cómo logramos que más compradores lleguen a nuestro sitio, listos para comprar? (INTENCIÓN).
La meta del marketing es facilitar la decisión para el comprador.
Tu cliente tendría que llegar entre 70% a 90% seguro de que quiere avanzar al hablar con tu equipo de ventas.
5) ¿Cómo diseñamos una experiencia de compra de alta calidad? (RECORRIDO).
6) ¿Cómo creamos afinidad por nuestra marca? (MARCA).
En un contexto en el que la diferenciación basada en características del producto o servicio va muriendo, es clave que nuestra marca sea fuerte.
Y una vez que tengas estas 6 preguntas respondidas, llega un momento en el que tenemos que tomar esta decisión: ¿qué modelo de marketing vamos a priorizar para lograr esto?
En este artículo quiero compartirte los que a mi criterio son todos los modelos de marketing que podes usar en el mundo B2B.
¿Qué son los modelos de marketing?
El modelo de marketing define qué objetivo final esperamos lograr con las acciones e iniciativas y orienta el foco del contenido y los mensajes.
Responde a la pregunta final: ¿qué necesitamos que marketing logre a final de cuentas a nivel comunicacional para lograr nuestra meta?
¿Necesitamos que nuestra audiencia confíe más en nosotros?
¿Necesitamos que nuestra audiencia sea más consciente de su problema?
¿Necesitamos que nuestra audiencia vea nuestra oferta como más atractiva?
En principio, la respuesta a todas estas preguntas siempre será “si”. Pero la meta acá es priorizar.
Por supuesto, el papel final del marketing siempre será facilitar las ventas o la acción final que buscamos que nuestra audiencia realice.
Siempre habrá una dosis de persuasión en cada modelo. Y es cierto que todos los modelos pueden ser complemetarios.
Pero es también cierto que hay momentos en los que nos conviene priorizar alguno sobre otro.
Modelos de marketing
1 - Marketing de Producto
Nos enfocamos en educar al mercado sobre las características del producto.
Usar este modelo implica que la palanca principal de crecimiento está en comunicar claramente todas la características del producto.
Cuando priorizarlo
Escenario 1: Cuando nuestra diferenciación basada en el producto es sustancial.
Es decir, tenemos un diferencial que el público va a percibir importante y lo va a separar del resto de las alternativas.
Pero estamos hablando de una diferencia bastante importante.
Escenario 2: Cuando vendemos un producto que nuestro mercado no conoce lo suficiente.
En general vemos este modelo en mercados técnicos, en mercados en donde la innovación crea ventajas competitivas importantes o en mercados en los que el público no llego a un nivel de madurez de producto suficiente.
Ejemplo: Inteligencia artificial, tecnología.
Es muy difícil en mercados donde ya hay mucha madurez porque el público ya conoce todo lo que tiene que conocer acerca de lo que pueden ofrecerles los productos o servicios.
Ventajas del modelo: Es el que más rápido genera claridad acerca del “qué”. El cliente puede percibir con claridad qué exactamente va a conseguir.
Desafío: Cuando muchas empresas hacen énfasis en sus productos y todas “dicen lo mismo” el modelo deja de tener impacto porque las audiencias se van haciendo más sofisticadas y maduras. Ya no basta.
A partir de ese momento la comunicación enfocada en el producto no sorprende ni genera contraste con lo que ya conocen.
Ejemplo: Nuestra metodología de marketing permite captar más leads con menor inversión.
¿Te das cuenta como un foco como este puede volverse poco relevante muy rápido?
Ahora, si tenes una diferencia realmente interesante, te conviene iniciar por ahí.
“Esta app apoyada por Inteligencia Artificial te permite crear planes de marketing con solo responder a 15 preguntas, en menos de 30 minutos”.
2 - Brand Marketing
Marketing enfocado a crear MARCA. La marca es lo que tu audiencia dice que tu empresa representa. Trabajar para crear marca implica buscar que tu audiencia te perciba de la manera con la que queres ser percibido.
Es Nike buscando que todo lo que comuniquen haga que representen alto rendimiento, superación, etc.
Es Apple buscando que su audiencia perciba que por usar sus productos están diciendo al resto del mundo que “piensan diferente”.
Cuando trabajamos este modelo nos enfocamos en educar al mercado sobre nuestra manera de pensar, personalidad única, visión del mundo, valores y convicciones.
Cuando priorizarlo: Cuando nuestro producto o servicio se puede volver fácilmente un commodity y no tenemos mucha diferenciación de precio o de características.
Ventajas del modelo: Es una manera muy efectiva de diferenciarse. Cuando no hay mucho espacio para diferenciarse por características o precio, las empresas tienen que hacerlo por lo que representan.
Desafío: La reputación de la empresa no es algo fácil de controlar.
Iniciativas clave de este modelo:
Realmente cualquier táctica que no sea directamente promocional o comercial puede tener un foco de marca. Estas son las más comunes:
Marketing de Contenidos (con toda su amplitud)
Campañas atemporales “always on” (con todo lo que pueda entrar aquí)
Campañas creativas
Lo que hace al modelo de marketing cumplir la función de marca es el mensaje detrás del contenido y lo que esperamos de nuestra audiencia.
Buscamos que nos perciban de cierta manera y buscamos que nos recuerden. Buscamos estar en su mente para la categoría en la que estamos peleando en el mercado.
3 - Marketing "Performance"
Marketing Directo.
Nos enfocamos en buscar una acción de compra inmediata del usuario. Una respuesta “directa”.
Modelo muy usado en los años 80 a 2000, en el auge del copywriting porque depende ampliamente de la capacidad de las palabras y textos para “vender”.
Cuando priorizarlo: cuando estamos confiados de tener la capacidad de llegar a una buena porción del mercado que esta en estado activo de compra.
Este modelo no funcionará con audiencias que no están al nivel máximo de madurez en su recorrido hacia la compra.
En mercados muy saturados puede ser efectivo si logramos ganar a nuestra competencia esencialmente teniendo textos más efectivos y persuasivos.
Acá las iniciativas que vamos a implementar no están pensadas a largo plazo.
En general son campañas que tienen la expectativa de generar resultados más rápido pero que dependen mucho de localizar a esa audiencia que está “lista para la compra” en medio de todo el ecosistema digital.
Iniciativas clave de este modelo:
Campañas de anuncios modelo PPC, como Google Ads, Facebook Ads, etc.
Promociones que buscan generar urgencia, escasez, aversión a la pérdida y otras tácticas para impulsar a su audiencia a tomar acción.
Página de venta
Ofertas de último momento y tiempo limitado
Ofertas con bonos y agregados
Email marketing a base de datos previamente calificadas
Campañas por temporada de ventas o ciclos comerciales
Marketing con influencers
4 - Generación de demanda
Nos enfocamos en educar al mercado sobre su necesidad del producto o servicio.
A mi criterio, este modelo es marketing en su esencia pura.
Queremos “generar demanda” por nuestro producto o solución a ojos de un mercado que todavía no está muy convencido de que tiene un problema o deseo y por ende de que necesita la solución que vamos a ofrecerle.
Cuando priorizarlo: Cuando gran parte del mercado no está en modo activo de compra (esto se da en casi en todos los escenarios) y tenemos que “madurar” a nuestra audiencia.
Acá todas las iniciativas pueden ser usadas ya que la generación de demanda no depende de un canal o estrategia sino más bien del foco de la comunicación.
Nos separamos del tono comercial y nos vamos hacia metas de educación, interacción y lealtad.
5 - ABM - Account Based Marketing
El marketing basado en cuentas clave.
Este modelo es específico al mundo B2B. Es una estrategia de marketing digital utilizada para crear marketing que se adapta a uno o varios clientes potenciales o cuentas de clientes.
El marketing basado en cuentas, o marketing de cuentas clave, utiliza la experiencia combinada de los equipos de marketing y ventas para dirigirse a grupos seleccionados de cuentas que requieren marketing personalizado.
En general, los especialistas en marketing B2B tienden a apuntar a clientes potenciales de manera más general para atraer a tantas empresas como sea posible, pero eso no da como resultado el mejor ROI en muchos casos.
Ahí es donde la personalización del foco de ABM entra en juego.
En vez de ir a temáticas y tácticas que buscan “ampliar al máximo el alcance” vamos a trabajar para atraer y captar a ciertas empresas específicas que coinciden con nuestra descripción de clientes ideales.
Las campañas, contenidos y mensajes van a ir personalizados a ellas (esas empresas).
En este caso, marketing y ventas trabajan juntos para diseñar las campañas que irán a cada cuenta o cliente potencial.
Es una combinación de las estrategias de marketing digital Inbound a las que se les complementa la precisión buscada en las estrategias de ventas outbound.
Cuando priorizarlo: Cuando la cantidad de clientes a los que apuntas es relativamente reducida en un mercado. Cuando la especificidad de tu producto o servicio exige mensajes adaptados a cada situación y contexto de tus clientes potenciales.
¡Espero que esto te ayude a tener las ideas un poco más claras!
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