¡Estoy convencido que el Marketing tiene el poder de cambiar el mundo!
Si lo usamos correctamente, el marketing definitivamente puede cambiar las cosas.
Esto es porque comunicar intencionalmente el valor de algo tiene poder para llevar a la acción.
De hecho, de eso se trata finalmente hacer Marketing: de generar un cambio.
(más de esto en unos cuántos párrafos ;)
Pero veo que en nuestro país hay una brecha importante entre aquellos que ejecutamos esta disciplina y aquellos para quienes lo hacemos: clientes, empresas, jefes.
No acudiríamos a un plomero por un problema de salud o a un electricista para resolver un juicio, pero por alguna razón cuando empezamos a hablar de marketing todos piensan que son marketeros y que entienden cómo se tiene que hacer.
Lastimosamente...
¿Estas de acuerdo con esto?
Al mismo tiempo creo que también estarás de acuerdo conmigo en que la imagen que tiene esta profesión no es de las mejores, en gran parte por la manera en que muchos profesionales la estuvieron ejecutando en estos últimos años.
¿Sabias que la profesión de marketero está entre las que menos confianza inspiran en la gente estadísticamente?
¡Ouch!
No es de extrañarse cuando vemos que prácticas de marketing que dejan mucho que desear, muchas veces poco éticas.
¡Pero ánimo! Ningún concepto debería de ser juzgado por sus abusos.
No tiene por qué ser así.
Y si estas leyendo esto, confío que tu objetivo es ser un profesional que haga marketing o lo delegue de manera ética y centrada en aportar valor real para tu empresa o para tus clientes.
¿Entonces qué hacemos?
Estoy convencido que lo mejor que podemos hacer es seguir educando y compartiendo todo lo que esta apasionante disciplina ES, lo que NO es, y sobre todo: porqué importa.
Creo que muchos desafíos dentro del mundo del marketing se solucionarían si todas las partes involucradas la vieran con la complejidad y amplitud que representa.
Y eso es exactamente lo que quiero hacer en este artículo.
Si te toca hacer marketing, ya sea como freelancer, como contratado en alguna empresa, como agencia, o si te toca comprarlo o delegarlo como empresario o dueño de negocio: esto te va a ser super útil.
Vamos a ver dos cosas principales en este artículo:
Qué es realmente el marketing y lo que no es: un primer inicio de definición
¿Qué significa esto para empresas y profesionales del marketing?
Pero antes de definir QUE es marketing, empecemos definiendo lo que el marketing definitivamente NO es.
Primero, el Marketing NO es publicidad.
La publicidad está al servicio del Marketing, y puede llegar a tener mucho protagonismo en su desarrollo, pero el Marketing en sí no es publicidad.
Segundo, el Marketing no son VENTAS.
Las ventas son el resultado del Marketing bien ejecutado. Ambos comparten objetivos finales, pero no se enfocan de la misma manera. Más adelante te comparto como veo que se complementan.
Tercero, el Marketing NO es hacer promociones.
Las promociones pueden formar parte del Marketing, pero el concepto es mucho más amplio y completo.
Marketing: un inicio de definición
De modo a poder dar una definición completa, voy a resumirlo en 3 puntos centrales.
1 - El marketing es servicio primero
El gran autor y marketero Seth Godin lo dijo muy bien:
"El marketing es el acto generoso de ayudar a otros a convertirse en quienes buscan ser" - Seth Godin
¿De qué está hablando?
Está diciendo que el profesional del marketing entiende que finalmente cada vez que compramos algo o tomamos acción estamos haciéndolo porque nos acerca más hacia quienes queremos ser.
No importa si compramos un bolígrafo o una casa. Siempre hay un aspecto emocional detrás de una compra. Siempre buscamos solucionar un problema o cumplir un deseo porque está relacionado a nuestra IDENTIDAD.
Y esto es lo que hace el marketing: busca identificar a las personas que más valor van a obtener de tu oferta, producto o servicio, investiga su psicología y crea sistemas para lograr captar su atención y ayudarles a darse cuenta de ese valor.
Empieza buscando ayudar a la gente a resolver sus problemas, a cumplir sus deseos.
Por eso el marketing verdadero es SERVICIO.
Se centra en dar a entender a las personas qué va a cambiar en sus vidas si toma acción.
El Marketing genuino sabe que si tenes algo de valor, sería cruel y egoísta no hacer todo lo posible para que tus clientes lo puedan ver.
¿Me explico?
Por eso el marketing efectivo es responsable.
Solo que exige mucha honestidad: ¿tengo realmente un producto, servicio u oferta que APORTA valor?
El marketing busca entender COMO el mercado percibe o entiende el valor de un producto, servicio u oferta y trata de comunicar lo mejor posible ese valor.
A esto lo llamamos "product-market fit". Y es el arte de localizar bajo qué conceptos, lentes o filtros el mercado objetivo va a ver el valor de lo que ofrecemos para ajustar así la manera de comunicar.
Finalmente el Marketing es un ejercicio de persuasión. Y por eso, cuando hacemos marketing estamos principalmente administrando comportamientos.
Esto depende de muchos factores y exige mucha investigación. Estoy convencido que el marketing es un 70% investigación.
Y como el marketing busca articular y transmitir de la mejor manera posible ese cambio que va a experimentar la gente al actuar es más fuerte cuando cuenta las historias de aquellas personas que son cambiadas de una u otra manera por lo que ofrecemos.
Para citar nuevamente a Seth Godin:
"El profesional del marketing es un narrador de historias" - Seth Godin
El Marketing está obsesionado no con el producto o servicio sino con sus clientes.
El Marketing es un ejercicio de creación de confianza y de proveer claridad del valor o de la transformación que podés aportar a tus clientes o audiencia, de modo a prepararla lo mejor posible para la decisión.
2 - La base de todo es psicología
Ahora, si me venís siguiendo bien te diste cuenta que todo inicia con la psicología del cliente: lo que quiere, lo que busca, como percibe ciertas cosas, como toma decisiones.
Porque para poder transmitir el valor que tiene un producto o servicio tiene que ser ESPECIFICO a ese grupo de personas para quienes tiene el máximo valor, como decía más arriba.
A esto lo llamamos la audiencia mínima viable, o Buyer Personas: aquel grupo de personas que comparten motivaciones y creencias similares y que van a ver valor en lo que ofreces.
Para lograr esto el profesional del marketing tiene que entender la psicología de esa audiencia específica. Tiene que conocerla a profundidad.
Tiene que entender los obstáculos que normalmente impiden que se den cuenta del valor que ofrece el producto o servicio en cuestión y busca removerlos.
Tiene que entender cuáles son los filtros mentales que podrían hacer que descarten el producto o servicio en cuestión, mismo si tiene valor genuino para ellos, y trabajar para derribarlos.
Y para esto hace falta HABILIDAD. Esta no es una tarea fácil.
Para poder mover a una persona hacia una decisión y lograr que se dé cuenta de aquello que necesita darse cuenta para actuar, necesitamos hacerle llegar el mensaje adecuado en el momento adecuado, según su nivel de madurez o conciencia de la necesidad.
¿Qué significa esto? Que el profesional del marketing no busca hacer llegar el mismo mensaje a todos.
Lo ajusta según el nivel de madurez de las personas que forman parte de su audiencia y según la etapa del proceso de la decisión en la que está.
A este proceso lo llamamos el recorrido del usuario.
El mensaje correcto, a la audiencia correcta, en el momento adecuado.
La meta final del marketing es llevar a tu audiencia a la acción moviéndola de una etapa del proceso de decisión a la siguiente hasta que llegue al punto final deseado. Hay un proceso.
Por supuesto, para lograr esto debe de recurrir a múltiples herramientas con enfoques diferentes cada una, pero todo parte de esto.
¿Vamos bien?
Ahora podemos seguir completando nuestra definición:
El marketing busca entender la psicología de decisiones, miedos, motivaciones de la gente y crea SISTEMAS alrededor de su proceso de decisión para moverlo hacia la acción y así un flujo de clientes predecibles para los negocios.
Y llegamos acá a mi aspecto favorito de esta disciplina: entender que se la debe tratar como un sistema.
3 - El marketing es un sistema
¿A qué me refiero con esto?
A que el marketing en la práctica es un conjunto de acciones interconectadas que buscan llevar a tus clientes potenciales de ser "extraños" a clientes fieles y recurrentes para tu negocio.
Las mejores estrategias se crean desde la experiencia del cliente y en el tipo de acciones y contenidos que más chances tienen de guiarle hacia el “estado emocional y racional” que le haga avanzar en su proceso de decisión (hacia la acción final que buscamos).
Y esto mi querido profesional, se logra con SISTEMAS, no con campaña aisladas.
Se logra creando flujos de atracción, captación y conversión.
Y exige que se entienda qué canales, contenidos y acciones son mejores para ir moviendo a las audiencias de un punto al siguiente.
El profesional del marketing tiene que saber primero identificar en qué momento de su recorrido está esa audiencia, qué necesita saber, cómo quiere consumir el contenido, y luego crear acciones alrededor de esto.
Nuevamente: esto no es fácil. Requiere criterio analítico, habilidades en redacción, creatividad, empatía, y más.
El Marketing combina estrategia, planificación, empatía, arte, comunicación, interacción con la gente, escucha activa, y más.
Es tanto una disciplina como un arte.
Es todo lo que hago para lograr que el mensaje más potente que tiene mi Marca o negocio llegue a los ojos, oídos y, en ultima instancia, al corazón de mi audiencia.
Eso es lo apasionante de esta disciplina. Y lo que la hace tan complicada al mismo tiempo.
“El marketing a fin de cuentas es principalmente ser intencional en compartir con otros lo que te apasiona” — Michael Hyatt
¿Qué significa esto para empresas y profesionales del marketing?
Punto #1: Diferenciemos marketing de ventas
"El papel del Marketing es facilitar al máximo las ventas. Es lograr que las ventas se vuelvan algo obvio y casi irresistible". Philip Kotler
Por eso Marketing no es lo mismo que ventas.
Creo que tiene que ver con el nivel de madurez de la audiencia.
Cuando el cliente potencial es 100% consciente de todo lo que tiene que saber para comprar o tomar una decisión entonces ventas tiene su mayor fuerza.
Antes de eso; la tiene marketing.
Marketing atrae, ventas cierra.
Punto #2: Demosle el valor que se merece para que todos trabajemos mejor y se den mejores resultados
Esto significa respetar la profesión, y no rebajarla a extremos que fuercen a los profesionales que la ejecutan a tener que usar métodos poco éticos o de baja calidad.
Para empresas:
significa que tendrían que buscar trabajar con personas que realmente se hayan formado en esto, no con cualquier persona que sepa usar herramientas digitales o hacer diseños.
Significa que tendrían que estar dispuestas a pagar acorde a lo que el buen marketing puede ofrecer: un flujo predecible de clientes
Significa que tenemos que aprender a darle más valor a esta disciplina y honrar a aquellos que se forman para ejecutarla correctamente.
Para profesionales:
Significa que aquellos que la trabajamos deberíamos de cobrar correctamente lo que vale.
Significa que tenemos que invertir en formarnos todo el tiempo y siempre ofrecer lo mejor
Significa que tenemos que estar dispuestos a decir que NO a clientes o empresas que buscan un enfoque inadecuado
¿Porqué tendría que importarnos todo esto?
El crecimiento de una empresa está directamente conectado al nivel de su marketing.
Estoy 100% convencido de esto: sin marketing, ninguna empresa puede esperar crecer y tener éxito en el mundo de hoy.
Eso por el simple hecho de que el trabajo principal del Marketing es justamente ese: conseguir clientes.
Y por si todavía no lo habías visto desde esa perspectiva o pensado con ese enfoque: si tu negocio o marca no tiene un desarrollo de Marketing, estas en problemas.
El Marketing debería de ser un componente clave en la estrategia y modelo de negocio de cualquier entidad.
Por eso lo mejor para todos es que el Marketing sea más valorado y por ende: mejor pagado ;)
Acá te cuento por qué estoy convencido de esto.
- Entre más clientes o empresas entiendan el valor que tiene el marketing para sus negocios, más estarán dispuestos a pagar por él.
Y esto significa que aquellos que lo ejecutan tendrán mayor libertad: al cobrar más o tener un mejor sueldo.
Si sos freelancer, tener 2 o 3 clientes que paguen mejor te permite dedicarte más a ellos y otorgar un mejor trabajo...y por ende mejores resultados.
Todos ganan.
Si te contratan para hacer marketing en una empresa, el tener un sueldo que consideres acorde a tus habilidades va a hacer que te sientas más comprometido con la compañía y vas a dar tu 100%. Eso fomenta mejores resultados.
Todos ganan.
Entre mejor se entienda que hay detrás de esta disciplina, más valor se le otorga.
Eso también permite que aquellos que realmente se forman constantemente para en esta disciplina tengan mayor peso y finalmente se haga lo que ello recomiendan, no lo que le "parece al jefe o al cliente".
Esto también al final va a generar mejores resultados para las marcas y negocios.
Nuevamente todos ganan.
¿Estas de acuerdo?
Espero que esto ayude un poco más a esclarecer el valor de esta disciplina.
Por amor a un marketing que enamore y genere resultados,
Giulio