Puesto de manera resumida, el Marketing se trata de elaborar e implementar estrategias, tácticas y acciones que funcionen en conjunto para atraer, conseguir y fidelizar clientes. Y esto de manera sistemática.
Por eso, podemos decir que un Marketing efectivo es un Marketing que logra de manera consistente que aquellas acciones que son más importantes o relevantes para la Marca o negocio se realicen por parte de su audiencia. Con eso en mente, quiero compartir contigo una herramienta que te va ayudar a lograr justamente eso.
Estoy hablando del Embudo de Conversión o Embudo de Ventas.
Hoy vas a aprender: • Qué es un embudo de conversión
• Porqué es uno de los recursos imprescindibles para tu Marketing y por ende para aumentar tus ventas
• Una introducción a cómo podes implementar embudos efectivos que te generen resultados
Estoy convencido de que si queremos ser Marketeros efectivos, si queremos potenciar alguna marca u ofrecer mejores servicios a nuestros clientes, tenemos que saber crear, implementar y optimizar embudos efectivos.
¡Asi que, si en tu día a día tenes el objetivo de generar resultados a través del Marketing Digital, este contenido es para vos!
¿Vamos?
¿Embudo? De qué se trata realmente
Puesto de manera sencilla un embudo de conversión o "funnel" del inglés es la metodología que usamos para definir y planificar los pasos que tiene que dar un usuario para cumplir uno o más objetivos.
Evidentemente en Marketing lo que buscamos por parte de nuestra audiencia es una serie de acciones.
Cuando alguna persona realiza una acción deseada o relevante hacia tu marca, se la llama conversión.
Por ejemplo, cuando una persona entra a nuestra página web y descarga algún contenido y te deja sus datos de contacto para poder tenerlo, se podría llamar conversión. Cuando una persona entra en un e-commerce y hacer una compra online, se lo puede llamar conversión también.
La lógica detrás del concepto es que una persona pasa de una fase de su relación con tu marca o negocio a la siguiente. Pasa de ser oyente a ser cliente. Pasa de ser lector a ser suscriptor en tu base de datos, etc.
Entonces nos referimos al "embudo de conversión" a la manera de visualizar y representar el proceso que realiza un usuario hasta completar una transacción o acción que buscamos por su parte.
Y como el objetivo del Marketing es impulsar la acción, se vuelve clave poder entender todo el proceso por el cual pasa nuestra audiencia antes de realizarla.
Ese proceso inicia desde que captamos la atención de nuestro potencial cliente hasta que este realiza un pago y luego vuelve a empezar.
¿Por qué el conjunto de pasos para la conversión se denomina "embudo" y se muestra como tal?
Porque al comienzo del proceso, hay muchas personas que dan el primer paso. Luego, a medida que la gente continúa y da los siguientes pasos, algunos de ellos se retiran o abandonan su avance y el tamaño de personas presentes en esa estación o fase disminuye. Por eso se va cerrando en forma de embudo.
¿No sabías que tenes un embudo?
La verdad es que todo negocio o marca en realidad tiene un embudo establecido.
¿A qué me refiero?
A que cada negocio tiene de alguna manera u otra una manera de lograr que sus clientes potenciales pasen de una fase hacia la otra hasta lograr la transacción que buscan: lo sepan o no.
Sea esta serie de pasos hacia la acción fácil o difícil, sea este proceso potenciado o no por la marca, existe y está allí.
Y allí es donde está la tremenda oportunidad.
En crear embudos que generen la menor fricción posible y nos permita aumentar la cantidad de objetivos logrados por parte de nuestra audiencia.
Las fases del embudo
Estuvimos viendo que el embudo es un mapeo de las fases por las cuales pasa nuestra audiencia antes de tomar acción.
Por eso, es importante entender también que este proceso se basa principalmente en la experiencia del usuario en su recorrido hacia la decisión. Es decir, que nos enfocamos en lo que pasa en su mente en cada momento de ese recorrido.
El recorrido por el cual pasa cada usuario y sobre el cual se construye el embudo se llama "Buyer's Journey" o "Customer's Journey", que en inglés significa "recorrido del cliente".
Y es la manera en que definimos el proceso emocional y psicológico por el cual pasa mi cliente potencial en relación a mi producto, servicio, oferta, causa o mensaje.
A ese recorrido lo podemos categorizar por "fases" o "estaciones".
El recorrido que inicia el usuario empieza en la fase de Descubrimiento, donde detecta que tiene una necesidad. Tras esta etapa, el usuario entra en la fase de Consideración, donde analiza las diferentes alternativas que se ofrecen en el mercado como solución a su necesidad. Finalmente, en la última etapa, la de Decisión, el usuario se decide por una de las diferentes opciones detectadas en la etapa anterior.
Y lo que hace el embudo de conversión es enfocarse justamente en identificar qué tenemos que hacer para lograr que nuestra audiencia realice esos pasos hasta la compra o la acción deseada con la mayor facilidad posible.
Y esto significa reducir al máximo las fricciones entre una fase y la otra. Acá entran en juego elementos psicológicos y prácticos.
Desde el mensaje y el contenido que se le da a mi audiencia hasta la facilidad que tiene para realizar la acción que le pido.
Acá podemos visualizar un poco mejor ese proceso.
Fase de Descubrimiento
La podemos subdividir en otras 2 fases.
• Fase “inconsciente de su necesidad” Nuestro cliente potencial no siente ninguna necesidad aunque pueda estar allí, y no tiene las herramientas para darse cuenta de que es así.
• Fase “consciente de su problema/necesidad” Acá nuestro cliente ya siente una necesidad o tiene un objetivo específico relacionado a nuestra oferta, producto o servicio pero todavía no hace la conexión con el hecho de que pueda existir una solución ideal para su problema o todavía no dimensiona todo lo que implica ese problema realmente.
En esta fase nuestro cliente potencial podría no conocer nuestra marca.
El objetivo en esta primera fase va a ser que nuestro cliente potencial tome consciencia de que existe una necesidad que puede ser suplida, que se entere quiénes somos y de que tenemos lo que necesita.
Buscamos que se despierte en el el deseo de adquirir nuestra solución y se acentúe esa necesidad.
A esta fase, a nivel del embudo la llamamos "TOFU", de las siglas "Top of the Funnel" que significa "parte superior del embudo".
El Top of the Funnel es la entrada al funnel de un potencial cliente. En esta etapa creamos contenidos para atraer al mayor número de interesados en nuestro producto o servicio. Es importante tener en cuenta que esta es la fase más “masiva” si lo podemos decir así.
Acá empieza el recorrido.
Fase de Consideración
La podemos subdividir en otras 2 fases.
• Fase “consideración de una solución” Nuestro cliente ya tiene en mente lo que necesita y se está informando sobre el producto y la solución en SI.
• Fase “consideración de mi oferta En esta fase, nuestro cliente ya identificó mi marca y sabe que somos un potencial proveedor para su solución. Probablemente está considerando otras opciones y está comparando.
A esta fase, a nivel del embudo la llamamos "MOFU", de las siglas "Middle of the Funnel" que significa "mitad del embudo".
En el Middle of the funnel nos toca cultivar a los leads (potenciales clientes) con más contenidos.
Nuestro objetivo es lograr que nos perciba como la alternativa que mejor encaja con sus necesidades.
Fase de Decisión
• Nuestro cliente ya está convencido de que quiere comprar o adquirir nuetra solución y llegó la hora de pasar a la acción.
A esta fase, a nivel del embudo la llamamos "BOFU", de las siglas "Botom of the Funnel" que significa "parte inferior del embudo" o "final del embudo".
El Bottom of the funnel es la última parte de tu funnel, aquí solo llegan los usuarios que están muy interesados en tu producto o servicio.
Diferentes fases, diferentes objetivos Dependiendo de la fase del embudo en la cual se encuentre mi audiencia, tanto nuestro objetivo como las tácticas que tenemos que implementar y los contenidos a producir para que mi usuario pase a la fase siguiente van a ser diferentes.
Entre más adentro vaya en el embudo, más específico y detallado tendría que ser nuestro contenido, mientras que cuando más esté hacia el inicio del embudo, más volumen de contenido tenemos que producir y más general puede llegar a ser.
Es importante tener en cuenta que este proceso va a variar en base a cada tipo de negocio.
No todos los negocios van a tener el mismo embudo, porque sencillamente el proceso o recorrido por el cual pasan sus clientes es diferente dependiendo de la complejidad de la transacción que buscamos de su parte y de la dificultad de la toma de decisión sobre esa transacción.
No es lo mismo sentir el impulso de comer un helado porque lo vimos en Redes Sociales que tomar la decisión de invertir 20.000 USD en un Software para tu empresa.
Por eso, le toca a cada negocio definir aquellas acciones dentro de ese embudo que son más relevantes para su objetivo final y determinar cómo van a medir esas acciones, de modo a poder optimizar el embudo.
Lo cual nos lleva al siguiente punto.
¿Porqué un embudo es tan importante?
Una manera más completa de ver nuestra estrategia
Si venís siguiendo de cerca lo que estuvimos viendo, te diste cuenta del papel que juega el embudo en tu estrategia.
Lo más importante es que sepas que un embudo es sinónimo de planificación y de conversiones.
Lo que el embudo de conversión nos permite hacer es mapear o visualizar todo el recorrido digital que podría realizar nuestro cliente potencial y asegurarnos de que le estamos facilitando al máximo poder pasar de una fase a la siguiente, es decir, con la menor fricción posible.
El embudo nos permite ver claramente en donde estamos perdiendo oportunidades y a tomar decisiones estratégicas que impacten de manera directa nuestro objetivo final: vender más.
El Marketing sin métricas es como manejar con los ojos cerrados. Nos vamos a estrellar tarde o temprano.
Cuando medimos lo correcto, podemos ajustar con criterio y mejorar nuestros resultados. Un análisis del comportamiento de los usuarios en las distintas fases del embudo de marketing nos va a permitir:
• Saber en qué momento los usuarios se caen del embudo. Por ejemplo, un porcentaje de abandono muy alto en el momento en que los usuarios dejan sus datos en un formulario puede ser indicativo de que este no esté bien señalizado o diseñado • Detectar errores y áreas de mejora. Siguiendo con el ejemplo anterior, la clave para mejorar la conversión puede ser crear un formulario más visible, atractivo o, simplemente, más sencillo • Tener una idea mucho más clara de dónde exactamente tenemos que enfocar nuestros esfuerzos • Calcular el retorno de la inversión (ROI) de alguna campaña
Además, con un embudo podes: • Sistematizar el proceso de adquisición de nuevos clientes • Identificar donde hay pérdidas y tomar mejores decisiones • Aumentar tus ventas
• Reducir el número de pasos que da un usuario para convertirse en lead o cliente, lo que significa que vas a conseguir resultados más rápidamente
• Transformar nuestra página web en una máquina de conversiones porque optimizamos todo y generamos embudos para captación y ventas en línea
• Comunicarnos solo con los usuarios que están interesados (cualificados) y dejar a un lado el marketing masivo
• Crear ofertas y descuentos exclusivos para los usuarios que sí están interesados en nuestro producto o servicio
• Optimizar la inversión que haces en contenidos, relaciones públicas, publicidad pagada e Email Marketing
Con los embudos podemos conocer mejor las necesidades de nuestros clientes y cultivar nuestra relación con ellos de una forma más efectiva y personalizada.
Por eso todo negocio tiene que entender cómo funciona su Embudo de Conversión para mejorar el proceso de venta y conseguir más ingresos.
De no conocer cómo está diseñado nuestro embudo de conversión, nos estaríamos perdiendo de muchas oportunidades de venta y de lograr nuestros objetivos finales. Imagínate analizar este proceso con varios clientes.
En unas horas podemos entender dónde se quedan los que no compran y qué ruta toman los que sí convierten.
El embudo es igual a una estrategia más completa y es en mi opinión una de las herramientas más importantes para cualquier negocio o marca.
¿Cómo se crea un embudo de conversión o ventas efectivo?
Bien, ya vimos qué es un embudo y porqué juega un papel clave en toda estrategia de Marketing.
Ahora, ¿cómo podemos crear embudos que funcionen?
Lo primero que tenes que tener super definido es quienes son tus Buyer Personas.
Una vez que los tengas identificados, tendrías que definir claramente cada uno de estos puntos:
• Fase del recorrido de mi cliente potencial: en qué fase se encuentra
• Descripción de su estado: qué implica su estado en relación a mi producto
• Cómo se siente mi cliente en esa fase: ¿qué piensa?
• Objetivos que tiene mi cliente potencial en esa fase: ¿qué quiere lograr?
• Objetivo a lograr en esa fase para que pase a la fase siguiente: ¿qué tiene que pasar acá para que siga en el recorrido?
• Mensaje que tengo que hacerle llegar para potenciar esa transición
• Contenido necesario para lograr ese objetivo
• Acción específica que tengo que lograr que realice mi cliente potencial en esa fase
Definí también: • Lo que necesitan tus usuarios en cada fase a nivel información
• Qué hace, cómo lo hacen y cuándo lo hacen (su comportamiento)
• Las palabras claves y términos que influyen en su proceso de búsqueda (cómo expresan su necesidad, preocupación o motivación de búsqueda)
• Las herramientas y acciones que vas a necesitar implementar en cada fase
• Las métricas y KPIs (indicadores clave de rendimiento) que te ayudarán a entender y medir cada fase
Las herramientas
Seguro la pregunta que te quedó es ¿cómo podemos identificar la fase en la cual está mi audiencia? En base a las acciones que vaya tomando en mi embudo.
Y ahí es donde las herramientas juegan un papel muy importante.
Para crear un buen embudo de conversión vamos a necesitar:
Tráfico orgánico o pagado (Facebook Ads, Twitter, Adwords, Youtube, etc.). Para ello es necesario que crear contenidos y optimizarlos (SEO) o invertir en campañas de publicidad en buscadores y redes sociales.
Herramientas de automatización e Email Marketing como ClickFunnels, Benchmark Email, GetResponse, InfusionSoft o Active Campaign para configurar los emails de nuestro embudo. Landing pages de información, venta, captación, pago y agradecimientos. Si es sólo para landing pages te recomiendo Leadpages,
Herramientas como LeadsBridge para crear audiencias de Facebook de forma automatizada; de esta forma podrás hacer campañas de remarketing y cerrar más ventas.
Herramientas para alojar tus contenidos como Wordpress, Wix o una web
Trasmitir tu mensaje con el mejor copy (texto).
Ahora que ya sabes esto, llegó el momento de crear contenido basado en las necesidades que tenga tu audiencia en cada fase.
El pilar de esta metodología es el contenido. Por eso, es importante que ajustes tu creación de contenidos en base al recorrido de tu usuario.
Cómo generar contenidos para cada fase del embudo de conversión
Fase de Descubrimiento
En la fase de descubrimiento de nuestro embudo, nuestros clientes no saben absolutamente nada acerca de nuestra marca.
El objetivo final de esta fase es que las personas aprendan más sobre la empresa. Nuestro contenido debería guiar lentamente a sus clientes a la conclusión de que, si bien ellos mismos pueden resolver sus problemas, su producto lo hará más fácil.
Algunos tipos de contenido recomendados para esta fase del embudo de marketing son:
- Publicaciones de blog - Podcasts Infografia
- Publicaciones en redes sociales
- Videos
- Micrositios (landing pages)
- Guías
Antes de decidir qué tipo de contenidos vas a crear para esta fase del embudo, tenes que determinar los mensajes que vas a enviar.
Y estos mensajes se basan en estas dos sub-categorías de fases del embudo:
Fase inconsciente de su necesidad
La fase inconsciente es la parte superior de tu embudo. Me gusta cómo la gente de CoSchedule la definen: "Tu cliente identificó un dolor o una solución todavía. Es posible que hayan visto nuestro blog o sitio web dentro de un contenido que estaban leyendo, nos conocieron en un evento o vieron algún anuncio nuestro. Otra posibilidad es que algo que publicamos despertara su curiosidad”
Fase consciente del dolor/necesidad
La siguiente fase de este proceso es la fase consciente del dolor.
Acá nuestro cliente se da cuenta de que hay un problema que tendría que solucionarse.
Definimos esta etapa como: "Tu audiencia siente algún tipo de dolor, pero no conoce o identifica una solución. Identificaron un problema / desafío con su proceso existente, y están buscando activamente información para ayudarlos a solucionarlo. El mensaje que tendría que llegar a tu cliente en esta fase es: "puedo identificar tu problema y te voy enseñará cómo solucionarlo".
La diferencia entre la etapa consciente del dolor y la etapa inconsciente es que el problema que busca resolver tu cliente se relaciona directamente con tu producto.
Para identificar si nuestro contenido planificado se ajusta a la etapa de conciencia del dolor, preguntemos lo siguiente:
¿Estamos abordando un problema específico que tu producto resuelve? ¿Les estamos enseñando cómo resolver ese problema?
Si la respuesta es si, entonces vamos bien.
Fase consciente de la solución
La fase de detección de la solución de en el embudo es cuando nuestro cliente potencial se da cuenta de que existen productos que pueden ayudar a resolver su problema.
Acá nuestra audiencia siente un dolor específico y acaba de descubrir que existen soluciones para ello.
Alcanzaron el punto de frustración en el cual están buscando activamente soluciones. A la hora de planificar el contenido para nuestro embudo, estas son las preguntas a realizar: ¿Estamos hablando de nuestra categoría de producto directamente? ¿Le estamos mostrando a nuestra audiencia qué tendría que buscar en la solución que están considerando? ¿Estamos diferenciando nuestro producto/servicio de otros? Si la respuesta es si, vamos bien.
Fase de Consideración
Una vez que nuestros clientes potenciales están fuera de la fase de descubrimiento del embudo, pasan a la fase de consideración. En este punto, son conscientes de nuestra marca y están pensando activamente en comprar nuestro producto.
Ahora necesitamos convencerlos de que nuestro producto es el mejor que existe.
Algunos tipos de contenido recomendados para esta fase de su embudo son:
- Estudios de caso
- Ensayos Video del producto
Otros ejemplos de contenidos para esta fase son: recursos y cursos gratuitos de cada una de las áreas de especialidad más contenidos exclusivos a través del email (webinars, contenido en grupos de Fb, etc.)
Fase de Decisión
En esta fase, nuestro cliente potencial ya está prácticamente listo para tomar su decisión. Acá los contenidos que van a impulsarle son:
- Testimonios (pantallazos de clientes felices)
- Vídeos de clientes Vídeos de venta en tus páginas de ventas
- Recomendaciones de otros clientes
¿Cómo medir nuestros resultados?
El último paso para implementar un embudo efectivo es medir tus resultados.
Todo lo que se mide se puede analizar y mejorar.
Dependiendo del tipo de producto o servicio que vendas y del tipo de recorrido que pase tu cliente potencial hasta la compra, tus métricas van a variar.
Pero en esencia, lo que queremos medir es la cantidad de total de acciones dentro de cada fase del recorrido y cuál es mi porcentaje de transición de una fase a la otra.
Métricas para atracción de leads
• Alcance de anuncios
• CTR en anuncios
• Número de clics de anuncios
• CPA (Coste por acción), CPL (Coste por lead) CPV (Coste por venta) a través de anuncios
• Número de leads captados
• CTR en página de captación
• Número de leads confirmados
Métricas para cultivo de leads (consideración) • Tasa media de apertura de emails • Descarga de leads magnets • CTR en emails
Métricas para ventas online (decisión)
• Número de ventas
• Total de ingresos
• CPV medio (coste de cada venta)
• Número de visitas a sales page
• CTR sales page
• % de conversión de sales page
• Número de visitas a página de pago
• % de conversión de página de pago
• % de conversiones por bump
• % de devoluciones
Ejemplo práctico de cómo medir resultados de un funnel
Para ayudarte a calcular los resultados de tu embudo quiero compartirte un ejemplo práctico.
Imaginate que lanzas una campaña de Facebook Ads para captar leads que entrarán en un funnel para vender un producto de 500.000 Gs dólares.
Tus resultados serían los siguientes:
✓ Inversión en Facebook Ads = 1.000.000 Gs
✓ Número de clics en el anuncio (estos clics iban a tu página de ventas) = 3000
✓ Número de leads captados = 800
✓ Número de visitas en página de pago = 400
✓ Número de ventas generadas = 65
✓ Ingresos generados = 32.500.000 Gs
Resultados con fórmulas y KPIs potentes ⇨ CPC (Costo por clic) | 1.000.000 (inversión) / 3000 (clics) = 333 Gs ⇨ CPL (Costo por lead) | 1.000.000 (inversión) / 800 (leads) = 1.250 Gs ⇨ CPV (Costo por venta) |1.000.000 (inversión) / 65 (ventas) = 15.384 Gs ⇨ % de conversión en página de pago | 65 (ventas) / 400 (visitas) *100 = 16,25% ⇨ ROI (Retorno de la inversión) | 32.500.000 Gs (ingresos) – 1.000.000 (inversión) * 100 / 1.000.000 (inversión) = 3052,5% de ROI
Como verás, estas últimas métricas son determinantes para tomar decisiones.
Lo que nadie te cuenta sobre embudos
Para concluir este contenido quiero compartir contigo algunas anécdotas sobre embudos.
• La primera versión de tu funnel casi NUNCA funciona como queremos y a veces ni funciona en absoluto.
• NO podes limitarte a un sólo embudo. Si tenes varios vas a poder experimentar y conseguir resultados rápidamente.
• Crear funnels requiere de una inversión triple: tiempo, herramientas e inversión en publicidad o SEO.
• Los funnels NO son sólo para campañas de tráfico pagado.
• Un funnel sin remarketing es un funnel incompleto. Con remarketing vas a poder cerrar más ventas sin tener que ser agresivo con emails.
• El embudo perfecto no existe. Si tenes un funnel que funciona vas a tener que optimizarlo y cambiarlo constantemente.
Si seguís estos pasos, vas a estar completando tu estrategia y vas a poder implementar embudos más efectivos.
¡Si te gustaría que pueda mostrarte en la práctica cómo implementar tu embudo, charlemos!
Escribime a giulio@giuliocorrea.co