La metodologia Agil aplicada al Marketing


Si sos como yo, siempre buscas los procesos y metodologías que te permitan sacarle todo el provecho a tu día. Escribí un artículo sobre esto por cierto. Acá lo podes leer.


Pero cuando hablamos de equipos, es otra cosa. Acá entran en juego muchas otras variables.


Hace poco conocí esta metodología, que me pareció super interesante. Hace más de 2 años

En mi equipo, estamos implementando la metodología “Agil” de trabajo.


El objetivo de esta metodología es lograr más en menos tiempo eliminando lo innecesario del camino.


Nos sirve mucho, y en este corto documento explico cómo funciona.


I. Explicación de la metodología de Marketing ágil


¿Qué es la metodología ágil y cómo se realiza?


Es una metodología de trabajo que se enfoca en facilitar la ejecución de trabajos y proyectos bajo una lógica de empoderar a la gente, quitar obstáculos del camino y la colaboración entre todos, eliminando trabajos aislados y silos.


La lógica y los valores clave del marketing ágil:


  • Trabajar con conocimiento fundamentado en datos antes que en opiniones.

  • Colaboración centrada en el estudiante y en el resultado por encima de sistemas de silos y jerarquía: todos trabajamos con todos.

  • Campañas adaptativas e iterativas (optimizadas) por encima de las campañas de “Big Bang” intocables.

  • El proceso de descubrimiento constante de como piensan nuestros estudiantes y potenciales estudiantes por encima de la predicción estática.

  • Planificación flexible antes que rígida.

  • Responder al cambio antes que seguir a como dé lugar un plan fijo y estático.

  • Muchos experimentos pequeños por encima de muchas “apuestas grandes”.


II. Los pasos de esta metodología


Paso 1 — El equipo define y prioriza los proyectos en los cuales va a estar trabajando y los posiciona en un solo lugar, llamado “Listado de proyectos” o “Backlog de proyectos”.


Estos proyectos son posicionados con fechas límite de entrega.


Todo el equipo tiene acceso a este documento y puede ver cómo estamos avanzando.


Paso 2 — En una reunión de planificación de lanzamiento, se definen los proyectos en los cuales nos vamos a enfocar y los entregables clave para cada uno, junto con el periodo de trabajo en el cual vamos a realizar esos entregables. A ese periodo lo llamamos “sprint” o “corrida”. En general son dos semanas de trabajo.


Paso 3 — Empezamos la “corrida”. Una vez que el equipo empieza a trabajar en los entregables se divide el trabajo en fases:


  • A realizar

  • En progreso

  • Pausado

  • Por ser aprobado

  • Terminado


De modo que tengamos una buena visualización de cómo vamos avanzando.


Este sistema se basa en el método Kanban por si quieras leer más al respecto.


Paso 4 — Durante todo el proceso, el equipo se reúne periódicamente para revisar los avances y facilitar la colaboración. Estas reuniones tienen un formato y periodicidad que vamos a detallar ahora mismo.


Paso 5 — Al final de cada “corrida” nos juntamos para poder analizar cómo nos fue y qué se podría mejorar.


III. Pilares del trabajo “ágil”


Para lograr todo esto que acabamos de ver, usamos el concepto de los 3x3.


Que significa que la metodología ágil tiene:


  • 3 recursos clave que se usan todo el tiempo

  • 3 roles clave en el equipo

  • 3 reuniones o “ceremonias” clave


Acá los detallo.


1 — Los 3 recursos


Recurso 1: Listado de proyectos o Backlog de proyectos


Backlog de proyectos: un lugar donde todos los proyectos a venir y sus tareas subsecuentes se almacenan hasta que el líder del proyecto los agrega a una corrida.


Es básicamente una lista priorizada de todos los proyectos que tenemos que realizar.


De ahí vamos a sacar los elementos de trabajo para cada “corrida” o “sprint”.


El dueño de producto es quien mantiene y actualiza la acumulación de proyectos con frecuencia para garantizar que las prioridades se mantengan siempre en orden.


Recurso 2: Listado de entregables del sprint — Backlog de sprint


Tareas y proyectos que se han movido desde el backlog del proyecto y que nos comprometemos a completar dentro de un sprint.


Es básicamente una lista de tareas que deben completarse para un proyecto determinado. Esa lista se ordena en función de algunos factores, como la importancia y los resultados anticipados.


Un sprint tiene los siguientes elementos:


- Estimaciones sobre cuánto tiempo tomará cada paso.

- Colocar cada paso en el orden correcto.

- Saber qué pasos deben completarse y quién debe completarlos para mantener el proyecto en movimiento.


Es importante asegurar que todo el equipo tenga visibilidad completa también.


Este listado tiene que poder proveer TODO lo que cada uno va a necesitar para poder trabajar: briefs, insumos, estrategias y más.


Recurso 3: Calendario de progreso


Una representación visual de cómo estamos avanzando hacia nuestra meta de entregables.

OBS: Un proyecto puede tener varios sprints, porque puede tener varios productos a ser desarrollados en un lapso de tiempo específico.


Cada producto a su vez puede tener varios entregables finales para que quede completo.


Ejemplo para un equipo de marketing:


Campaña 2020 (Proyecto)


Producto 1 — Estrategia globalSprint de planificación

Entregables: Plan de pauta — Plan de contenidos — Plan de canales

Tareas a completar:


Producto 2 — KV — Sprint de creatividad

Entregables: Ejemplos de KVs

Tareas a completar:


Producto 3 — Puesta en marcha y lanzamiento

Sprint de subida y puesta en marcha

Entregables: Insumos listos para pauta — Blogs — Materiales Audiovisuales



Luego, tenemos los roles.


2 — Los 3 Roles


Los 3 roles son:


1 - Dueño de producto (lider del proyecto o coordinador)

2 - Coordinador del proyecto (scrum master)

3 - Implementadores (creativos y productores)


Rol # 1: Dueño del proyecto


El propietario del producto es responsable de planificar el trabajo. Son dueños del listado de entregables necesarios.


Como dueño del listado de entregables es responsable de establecer las prioridades para el equipo. Esto se puede hacer en conjunto con el scrum master.


En general es el tomador de decisiones central en el equipo.


Rol # 2: Scrum Master


El scrum master es el principal responsable de facilitar la ejecución por parte del equipo.


El scrum master organiza las reuniones clave de Scrum (que abordaremos a continuación) y ayuda a abordar y eliminar cualquier desafío (o impedimento) que pueda impedir que el equipo complete sus tareas.


Hace un seguimiento de cerca al avance de los diferentes proyectos y “corridas” en las que estén en el equipo.


También ayuda al dueño del proyecto con la planificación.


El scrum master gestiona el proceso día a día. Esto implica eliminar bloqueadores, ejecutar reuniones de estado diarias y retrospectivas asi como garantizar que el equipo tenga lo que necesita para hacer su trabajo.


Puede ser la misma persona que el propietario del proyecto u otra persona.


Observaciones: En la mayoría de los casos, el propietario del proyecto será el CMO o Director de Marketing.


Quienquiera que sea el dueño del proyecto, debe estar presente diariamente para revisar el trabajo del equipo y validar que se esté realizando de acuerdo con la estrategia original.


Rol # 3: Implementador


El implementador es el miembro del equipo responsable de ejecutar el trabajo en cuestión.


Pueden organizarse y hacer el trabajo de la mejor manera que les parezca, y siempre y cuando el trabajo se haga correctamente y a tiempo, el implementador mantiene la autonomía total.


Cada miembro del equipo se encarga de su propio trabajo. En lugar de que un jefe les respire por el cuello, las reuniones diarias y la comunicación continua entre los miembros del equipo mantienen a todos informados sobre el estado del proyecto.


La transparencia garantiza que todos sepan cómo progresa el trabajo y puede anticipar los próximos pasos.


Y por últimos tenemos las 3 reuniones.


3 — Las 3 reuniones


1. Scrum diario: reunión diaria de 10 minutos


Los scrums diarios son reuniones cortas que mantienen a todos actualizados sobre el progreso del equipo. El punto es entrar, abordar cualquier problema urgente y luego volver a trabajar.


Tenemos que poder responder las siguientes preguntas en cada scrum diario:


¿Qué lograste ayer para acercar al equipo a la meta establecida de sprint?

¿Qué te comprometes a lograr hoy?

¿Hay algún impedimento?


Las conversaciones en profundidad se guardan para otro momento fuera del scrum diario. Es importante no pasar los 10 minutos porque perder el tiempo anula el propósito completo de Agile Marketing.


Si uno o más implementadores enfrentan impedimentos, pueden conversarlo con el scrum master después de la reunión para encontrar una solución sin detener a los demás.


Se le pueden llamar “stand-ups” también. Obtienen su nombre del hecho de que se alienta a los participantes a apoyar la reunión completa, para ayudar a mantenerla limitada al espacio de 10 minutos.


2. Planificación de Sprint: reunión de 1 hora


En la planificación del sprint, el dueño del producto comunica las principales prioridades del sprint a los implementadores, para que tengan claro qué deben lograr y en qué orden.


Durante este tiempo, el propietario del producto y los implementadores discutirán todas las tareas a mano para asegurarse de que todos entiendan completamente los objetivos y alcances del sprint. También es importante que los implementadores entiendan el valor que están creando para que sepan por qué su trabajo es importante.


Después de discutir los detalles con el dueño del proyecto, los implementadores se comprometen con un conjunto específico de trabajo que pueden completar de manera realista durante el periodo de sprint.


La planificación de Sprint es un esfuerzo de colaboración que involucra a un Scrum Master, que facilita la reunión, un dueño de producto, que aclara los detalles de los elementos del listado de entregables del proyecto y sus respectivos criterios de aceptación, y todo a todo el equipo, que define el trabajo y el esfuerzo necesarios para cumplir con su compromiso de sprint.


3. Retrospectiva y revisión de Sprint — Revisión de 1 hora


Esta es la reunión que se da al final de un sprint para revisar lo que se logró y lo que no para reflexionar sobre lo que podríamos hacer de manera diferente la próxima vez.


El primer paso es revisar cuántas tareas se completaron y si el equipo cumplió o no con sus compromisos.


Para cuando tengamos esta reunión, ya tenemos que tener una idea clara de dónde están todos con sus tareas, pero es útil sentarse y revisar todo como grupo.


Además, es motivador ver cuánto logramos en poco tiempo.


La parte retrospectiva de esta reunión se centra en identificar lo que el equipo hizo bien y lo que no hizo bien.


Con base en esa información, tenemos que proponer sugerencias y elementos de acción sobre qué cambiar en el futuro para aumentar el éxito.


La idea es pensar más grande que lo que hace que su equipo sea más efectivo, pero también ¿cómo puede ser más efectivo y más feliz con el trabajo?


Al final de esta reunión, el equipo debe identificar al menos un impedimento que lo desaceleró, así como una mejora práctica que se realizará en el siguiente sprint.


IV. Marco de trabajo


Nosotros tomamos este modelo:


Hoja de ruta con el panorama global estratégico

Temáticas: objetivos

Iniciativas: proyectos

Hitos: resultados esperados cuantificables

Acciones o tareas a realizar durante cada sprint


La “Hoja de ruta” define los elementos más importantes de nuestra gestión a nivel estratégico.


Temáticas (tráfico, leads, matriculados): define los objetivos que tenemos y que tienen sus propias estrategias y acciones

- (inicio del Backlog de proyectos)


Iniciativas/Estrategias (campañas puntuales o proyectos): define la manera de organizar proyectos puntuales


Hitos: resultados que van a generar nuestras iniciativas (ej, 500 leads, 1000 visitas web, % de interacción en Redes Sociales)


Acciones: lo que tenemos que implementar


Ejemplo:

Puntos importantes:


Tenemos que tener mucha claridad sobre cómo luce un producto mínimo presentable para revisión y ajustes.


Otra consideración importante es su definición de “completado”: ¿Cuándo definimos que un producto está “terminado.


El propietario de su producto debe definir claramente cómo debe verse un entregable para que se considere realizado con criterios de aceptación.


V. ¿Cómo avanzar cuando entendes todo esto?


Paso 1: Definir el marco de trabajo


Es en tu hoja de ruta que se centra en el panorama general. Estos son los objetivos más críticos para el equipo.


La hoja de ruta también tiene que articular la estrategia de alto nivel para lograr sus objetivos. No se preocupen por las tácticas específicas en la hoja de ruta porque eso va a cambiar, piensen “puramente estratégico”.


Pueden elegir un horizonte de planificación que funcione mejor para su organización, pero la hoja de ruta generalmente planifica durante al menos 6–12 meses.


Sin embargo, eso todavía no significa que estos planes se pondrán en piedra.


El equipo tiene que evaluar y actualizar la hoja de ruta cada trimestre para integrar nueva información, tendencias cambiantes, problemas u oportunidades imprevistos, cambios en las prioridades y cualquier otra cosa que afecte el funcionamiento de nuestra meta.


La hoja de ruta es el activo más importante para el equipo, y deben incluirse en los procesos de planificación y revisión para garantizar que todo lo que hagamos esté alineado con su estrategia.


Paso 2: Crear el listado de proyectos


Definir proyectos y priorizar “sprints” con entregables


Paso 3: Iniciar el trabajo con las 3 reuniones clave


¿Cómo avanzar a partir de acá?


Mi recomendación es arrancar con una sesión que analiza el enfoque 3x3 con más detalle.


Luego, podes armar una sesión sobre cómo el equipo planificará y ejecutará sus iniciativas de marketing


En tercer lugar, capacitación sobre software: brindamos al equipo una sesión de capacitación completa sobre cómo configuramos el software, los propietarios de nuestros productos, los estrategas de cada equipo y recibimos capacitación específica sobre cómo cargar tareas y mantener el planificador preparado.


¡Nosotros usamos Asana para lograr consolidar todos estos datos!


Luce algo asi a grandes rasgos.


¡Espero que te sea útil!


Si te gustaría que te ayude con alguna implementación de esto para tu equipo, podes escribirme a giulio@giuliocorrea.co

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